在2026年马年春节营销的战场上，“抢马大战”成为一道独特的风景线。从伊利“马伊琍马年选伊利”到天猫“马丽马丽哄”，再到韩束与马思纯的魔性合作，各大品牌纷纷将目光投向姓马的艺人，一场围绕谐音梗和明星效应的营销狂欢就此拉开帷幕。

抢“马”大战开启

这场“抢马大战”的起点颇具草根色彩。去年底，一位普通网友在社交平台发帖脑洞大开：“马年伊利就该请马伊琍代言啊，我是马伊琍，马年喝伊利！”这条看似随手的玩笑迅速发酵，网友们接力贡献文案、剧情，甚至给竞品蒙牛也支招“伊琍都说蒙牛好”。

没想到，伊利真的“听劝”了——先用马思纯预热“马年思念纯牛奶”，再放出马思纯+李现的《寻找马伊琍》短片吊足胃口，最终官宣马伊琍，组成“马伊李”天团，把网友的野生创意直接升维成品牌内容。这一波操作堪称教科书级“用户共创”，话题从#马伊琍代言伊利#一路冲上热搜，阅读量轻松破亿。

马伊琍本人躺着就接了天降商务，马思纯更是“身兼多马”，从奶制品到美妆再到奢侈品牌代言，成了马年最忙的“天选之马”。其他品牌见状也纷纷跟进。

天猫找来马丽，推出“马丽马丽哄”“健康是起码（骑马的）”，搭配骑马送礼的抽象剧情；六个核桃也签下马丽，玩“两种智慧”；韩束则让马思纯上演超现实“腰间旋转小马”“马年要红”，网友直呼“魔性到AI都生成不来”。一时间，姓马的明星人均多开几条线，娱乐圈的“马”资源瞬间告急。

谐音梗成营销利器

品牌如此热衷于抢马姓艺人，背后是谐音梗在营销中的独特魅力。谐音梗认知门槛极低，中国人对谐音天生敏感，“马上有钱”“马年选伊利”一听就懂，无需教育市场。它自带洗脑属性，简单、重复、好玩，容易引发网友的二次创作和自发传播。例如，伊利“听劝”接梗的过程被拍成连续剧，从预热到官宣，话题不断，品牌几乎零成本就实现了扩散。

此外，谐音梗风险可控，只要不踩雷（比如负面谐音），基本稳赚话题。相比讲温情故事容易同质化、拍大片成本高，姓马谐音成了品牌在春节这一流量洪峰中，规避认知门槛、换取确定性产出的“标准化套路”。

创意的边界与突破

当所有品牌都挤在同一条赛道，问题也随之而来。谐音梗越玩越卷，从“马伊琍马年选伊利”到“琴棋舒化”“马黏马撕唇”，创意边界不断被推高，但也越来越“癫”。部分广告被指“看不懂但大受震撼”，另一部分则直接引发审美疲劳。长期看，这种高度依赖符号映射的打法缺乏品牌深度，消费者记住的是梗和明星，却很难沉淀对产品的认知和情感连接。

一些品牌已经开始尝试破局。蒙牛签下西班牙球星亚马尔，用“你的马年小马已就位”“马上牛”跳出纯姓氏逻辑，结合体育精神和健康诉求；抖音生活服务邀请“心愿官”陈都灵发布视频收集愿望，玩“许愿‘都（du）灵’，心愿都（dou）灵’”的文字游戏；Lululemon发布《回到春天》主题短片，用倒放镜头和自然生命力诠释新年主题，成为一众CNY营销中的清流。这些案例表明，品牌正在从依赖谐音梗和明星效应，转向更注重创意深度和情感共鸣的营销方式。

结语

2026年马年春节营销证明了一件事：在注意力稀缺的时代，品牌最怕的不是没创意，而是没勇气拥抱用户、没胆量跳出舒适区。伊利“听劝”赢了流量，但也提醒整个行业：当大家都用同一套公式，确定性往往意味着平庸。姓马的艺人或许真的不够用了，但好创意永远够用。